La France domine le marché chinois des vins importés.
A qui profite l’essor spectaculaire des importations de vin en Chine ?
A la France en priorité puisqu’en 2009, les vins français représentaient 406 000 d’hl, soit 43% des volumes de vins en bouteille importés en Chine. Ils devancent largement leurs concurrents du Nouveau Monde : Australie et Chili arrivent en deuxième et troisième position avec respectivement 186 000 et 68 000 hl. L’Italie talonne le Chili avec 63 000 hl.
La Chine est désormais le 9ème marché de la planète pour le vin, avec 2,5 % des importations mondiales. A peine 10 % du vin consommé est importé, mais cela représente 40 % du chiffre d’affaires.
Les vins de Bordeaux en tête
Parmi toutes les régions viticoles françaises, c’est Bordeaux qui, de loin, connaît le plus gros succès sur le marché chinois. En l’espace de 5 ans, la Chine est passé de la 16ième à la 3ième destination en valeur pour les vins de Bordeaux. Sur 12 mois arrêtés à fin septembre 2010, les ventes ont encore progressé de 72% en volume (184 000 hl) et près de 100% en valeur (119 millions d'euros).
« Depuis 5 ans, nous doublons chaque année nos ventes en valeur, affirme Thomas Jullien, représentant permanent du CIVB en Asie. Chaque année, on s’attend à ce que la courbe de croissance se stabilise, mais nous n’avons toujours pas atteint le pic. Non seulement, la croissance se maintient à ce rythme incroyable de 100% par an, mais Bordeaux gagne également du terrain sur la part des vins importés en Chine. En 2009, le volume des vins importés en Chine a progressé de 59%, celui des vins de Bordeaux a bondi de 97% ».
Pour bon nombre de Chinois, les vins français se résument au Bordeaux :
Les vins de bordeaux représentent aujourd’hui les 2/3 des volumes AOP françaises exportées en Chine, et plus des ¾ des ventes en valeur. « Les vins de Bordeaux restent la référence au niveau mondial. Le Bordelais est la région qui concentre le plus grand nombre de très grands crus. Pour un marché émergent, les vins de Bordeaux sont une valeur sûre », analyse Thomas Jullien.
Qui plus est, l’implantation historique des vins de Bordeaux dans ce secteur, notamment à Hong Kong où les négociants britanniques ont de tout temps promu la consommation des grands crus bordelais, participe également à l’impressionnante renommée des vins de Bordeaux en Chine.
« Pour bon nombre de Chinois, les vins français se résument au Bordeaux », constate un responsable d’une autre interprofession. Nous avons un gros travail d’information et de formation à faire auprès des prescripteurs pour faire connaître les autres régions d’appellations françaises». La Chine au sens large (incluant Hong-Kong et Macao) est devenue le premier marché d’exportation pour les vins de Bordeaux. « Il est intéressant de constater une évolution des comportements d’achat qui témoigne de la maturation du marché », poursuit Thomas Jullien « Il y a 5 ans, la gamme des vins exportés était bi-polaire : grands crus et entrées de gamme. Depuis les gammes intermédiaires ont beaucoup progressé, les acteurs chinois du vin se professionnalisent et cette meilleure connaissance de nos vins les conduit à explorer de nouveaux créneaux ».
Les vins Sud de France en seconde position
Autre région à réaliser une belle percée au pays des mandarins, le Languedoc-Roussillon a multiplié par quatre le volume de ses ventes AOP en quatre ans. Avec 157 000 hl exportés en 2009, la région affiche un taux de croissance de 155% en volume pour ses AOP (27 000 hl) et 72 % pour les autres vins. Et les progressions sont supérieures en valeur (+163 % pour les AOP, +89 % pour les autres vins), signe d’une évolution des importations vers des vins plus haut de gamme. « Nous sommes la deuxième région viticole française derrière Bordeaux. Même en valeur, nos ventes dépassent celles de la Bourgogne, se réjouit Catherine Machabert, responsable export de la zone Asie à Sud de France Export, bras armé du Conseil Régional pour le développement à l’exportation des entreprises régionales. Sous l’égide de la marque ombrelle Sud de France, la Région n’a pas ménagé ses efforts promotionnels pour faire connaître les vins régionaux. Elle bénéficie également d’une présence permanente en Chine depuis l’ouverture en 2007 d’une Maison du Languedoc-Roussillon à Shangai, dirigée Yiran Liu, une Chinoise spécialisée en vin. Cette structure appuie les professionnels dans leur recherche d’importateurs et distributeurs. Elle organise également des formations pour les professionnels chinois du vin.
La reprise pour la Bourgogne, la Champagne et le Cognac
Les autres régions viticoles françaises ne sont pas en reste et mettent en place des actions diverses et variées pour faire connaître leur production. Depuis deux ans, le BIVB organise un wine tour en Chine, accompagnant une trentaine d’entreprises déjà exportatrices ou qui souhaitent s’implanter sur ce marché. Objectif : former et informer les prescripteurs et journalistes aux vins de Bourgogne. «Les professionnels chinois du vin font preuve d’une étonnante capacité dans l’acquisition des connaissances sur la Bourgogne, témoigne Nelly Blot Picquard du BIVB. En l’espace d’ un an, ils ont appréhendé les fondamentaux sur les vins de Bourgogne ». Les exportations de vins de Bourgogne ont réalisé une année record en 2008 avec 676 000 bouteilles exportées (deux fois plus qu’en 2007), pour un chiffre d’affaires de plus de 3 millions d’euros. Avec la crise économique mondiale, il a fallu
plus de temps pour écouler ce volume, ce qui n’a pas permis le renouvellement des commandes en 2009. D’où une baisse momentanée des exportations.
En 2010, une fois la bulle de 2008 absorbée, la reprise s’est fait nettement ressentir. Sur les sept premiers mois de l’année, les expéditions de vins de Bourgogne ont progressé de 55 % en volume et de 59 % en valeur. Si la relance se poursuit à ce rythme, le volume de Bourgogne expédié devrait, dès 2010, retrouver son niveau de 2008, avec un chiffre d’affaires en hausse à plus de 4 M€. Ce même ralentissement des ventes a été observé en Champagne où les ventes sont passées de 897 000 cols en 2008 à 581 00 en 2009. Mais la reprise est au rendez-vous pour 2010 : sur les 6 premiers mois de l’année (qui ne sont pas les plus gros mois), les ventes atteignent déjà 542 000 cols, soit une progression de 169 % par rapport à la même période de 2009. Le redémarrage est également tangible pour les cognacs dont les ventes s’étaient stabilisées entre les campagnes 2007/2008 et 2008/2009. En 2009/2010, les ventes renouent avec la croissance avec 16 millions de bouteilles exportées (+40%).
Les Côtes du Rhône misent sur le rouge
Dans la Vallée du Rhône, la mobilisation pour le marché chinois est récente. « Notre stratégie consiste à laisser les entreprises défricher le terrain. Nous commençons à intervenir sur un marché lorsque le volume des ventes atteint un niveau significatif», explique Olivier Legrand, directeur marketing. L’interprofession de la Vallée du Rhône a donc mené cette année ses premières opérations avec la réalisation d’une première étude extensive portant sur les consommateurs chinois, menée en partenariat avec Wine Intelligence, afin de bâtir sa stratégie sur ce marché. Une première campagne de communication a également été lancée, à destination des professionnels dans un premier temps. Reprenant le message utilisé avec succès sur le marché britannique « Think red, Think Côtes du Rhône », la campagne met en avant la couleur dominante des vins de la vallée du Rhône. « Dans la culture chinoise, le rouge est la couleur du bonheur. La communication vise donc à présenter les vins des Côtes du Rhône comme les vins du bonheur, avec la signature « Les vins des Côtes du Rhône, un bonheur qui n’attend pas », argumente Olivier Legrand. Cette année, les exportations de vins de la Vallée du Rhône vers la Chine devraient se situer entre 12 et 14 000 hl. Elles n’étaient que de 500 hl il y a 5 ans.
L’Alsace axe ses actions sur les accords mets et vins
Même l’Alsace s’est positionnée sur ce marché et commence à y exporter des volumes significatifs. En 2009, les ventes représentaient 1 100 hl, elles atteignent d’ores et déjà 1200 hl sur les 10 premiers mois de 2010, soit une hausse de 56% par rapport à la même période de 2009. « Nous avons commencé à nous rendre en Chine au début des années 2000. Nous étions alors pratiquement la seule région de production de blancs à s’intéresser à ce marché, très largement dominé par les rouges. Nous avons axé notre stratégie sur les accords mets et vins. Nos vins se marient très bien avec la cuisine chinoise. Et la croissance du marché est telle que les vins blancs, même s’ils sont moins consommés que les rouges, sont aspirés par la demande du marché intérieur », commente Thierry Fritsch, l’œnologue du CIVA.
Le marché chinois, bulle spéculative ou eldorado ?
Comment va évoluer ce marché chinois dans les prochaines années ? Les vins importés vont-ils continuer à croître au même rythme ? Ce sont bien évidemment les questions que se posent tous les opérateurs sur ce marché et bien peu ont des réponses. « Le marché est encore très peu structuré et il est difficile d’avoir des chiffres très précis, constate Olivier Jullien, pourtant sur place. D’aucuns s’inquiètent donc de cette croissance exponentielle et d’éventuels risques d’effondrement de ce marché. « Il n’est pas exclu que la croissance soit aujourd’hui tirée par les importateurs chinois qui ont pour objectif premier de gagner le plus rapidement possible des parts de marché. Ils veulent être les premiers à ouvrir des points de vente sur les territoires encore non couverts. Mais il est aujourd’hui très difficile d’évaluer si la croissance des importations est en phase avec celle de la consommation. Il n’existe pas de pannel de consommateurs qui permettrait de quantifier le volume de vin réellement consommé », avance Olivier Legrand.
Le marché chinois, bulle spéculative ou eldorado ?
Sur les 723 millions de Chinois en âge de consommer du vin, seuls 19 millions en consomment et ce chiffre tombe à 14,3 millions pour les consommateurs de vins importé. La moyenne de consommation serait de 5 à 6 l de vin par an. La marge de progression existe pour autant que l’économie chinoise poursuive sa croissance.
